VM-væskepauser: Sådan tjener FIFA millioner på reklamer

FIFA's indførte væskepauser under VM 2026 er et lukrativt kommercielt aktiv. En 30-sekunders reklame koster op mod fem millioner kroner på Fox Sports under USA's kampe. Med 104 VM-kampe i alt taler tallene for sig selv. Men spørgsmålet er, om den øgede kommercialisering kan svække fodboldens autenticitet på sigt, og hvordan man finder den rette balance mellem indtægter og produktets kerneværdi.

Hvad koster en reklame under VM's væskepauser?

Ifølge Wall Street Journal koster en 30-sekunders reklame under de tre minutter lange væskepauser cirka 200.000 dollars, svarende til 1,3 millioner kroner, på Fox Sports. Prisen kan dog stige markant. Under USA's egne kampe når prisen op på 750.000 dollars, tilsvarende godt fem millioner kroner.

Med 104 kampe i turneringen giver det betydelige samlede indtægter. Men niveauet er stadig langt fra Super Bowl, hvor en reklame i februar 2026 kostede otte millioner dollars, omkring 52 millioner kroner.

Det er betydelige beløb, og det er med til at understrege det kommercielle og økonomiske potentiale, der ligger i det for FIFA og Infantino, og som med garanti har været med til at vægte i beslutningsprocessen.

Det konstaterer ph.d. og sportsøkonom Kenneth Cortsen fra University College Nordjylland. Han påpeger samtidig, at FIFA endnu ikke matcher Super Bowls annoncepriser, men at væskepauserne repræsenterer et helt nyt kommercielt aktiv i selve kampafviklingen.

Hvorfor indførte FIFA væskepauserne?

Officielt er tiltaget indført af hensyn til spillere og dommere for at beskytte dem mod varmen. De økonomiske incitamenter er dog åbenlyse. FIFA har skabt et nyt reklamevindue midt i kampen, et koncept kendt fra amerikansk sportskultur, hvor kommercielle pauser er en integreret del af oplevelsen.

For et liberaliseret marked er skabelsen af nye kommercielle muligheder i sig selv ikke problematisk. Det er snarere et spørgsmål om, hvorvidt produktets kvalitet og troværdighed bevares, når markedslogikken rykker tættere på selve spillets struktur.

Kan kommercialisering skade fodbolden?

Cortsen peger på en central problemstilling. Hvis fodbolden bevæger sig i retning af amerikanske sportsgrene som basketball og amerikansk fodbold, hvor spillet struktureres efter mediemæssige og kommercielle logikker, risikerer man at udvande det produkt, der gør VM unikt.

VM's styrke bygger historisk på autenticitet og det faktum, at der kun er ét VM i fodbold. Hvis fans oplever, at kommercielle hensyn får for stor vægt, kan det på længere sigt svække produktets troværdighed.

Det er en pointe, der fortjener opmærksomhed. I et marked fungerer tro og troværdighed som fundamentet for værdiskabelse. Når fans mister tilliden til produktets autenticitet, falder værdien af det kommercielle aktiv. Markedet straffer i sidste ende dem, der overudnytter deres position.

Utilfredsheden var allerede tydelig i torsdagens kamp mellem Tjekkiet og Sydafrika, hvor lægterne leverede massive buhråb under væskepausen. Det er et markedsignal, FIFA ikke bør ignorere.

Hvad siger spillerne og trænerne?

Kritikken kommer ikke kun fra tribunerne. Hollandske Virgil van Dijk udtrykte ifølge BBC sin frustration over de indlagte reklamepauser.

Jeg kan ikke rigtigt lide, når man går på reklamer under kampen. For de neutrale seere er det heller ikke så godt.

Frankrigs landstræner Didier Deschamps var kritisk allerede inden slutrunden.

De tre minutter afbryder det hele. Vi må tilpasse os, men tv-stationerne er vel tilfredse, ikke?

Kan væskepauserne blive standard i nationale ligaer?

FIFA har oplyst til TV 2 Sport, at reglerne fra dette VM også kan indføres i nationale ligaer og klubturneringer. Det er dog op til hvert enkelt forbund og arrangør at beslutte.

Her ligger der et reelt valg for de nationale forbund. På den ene side åbner væskepauserne for nye indtægtskilder i en tid, hvor klubøkonomien er under pres. På den anden side risikerer man at normalisere en praksis, der kan undergrave selve spillets flow og fansenes tålmodighed.

Er FIFA's kommercielle strategi bæredygtig?

Cortsen frygter, at normalisering af flere pauser kan flytte diskussionen fra reklameindtægter til selve spillets autenticitet.

For mig at se ligger der nogle problemstillinger i den del, som man selvfølgelig skal være meget varsom med. Når de kommercielle indtægter er så store, kan man godt begynde at spekulere i, hvorvidt pauserne undervejs i kampene er noget, vi skal vænne os til.

Den bæredygtige løsning kræver balance. FIFA og tv-stationerne kan kapitalisere på de nye reklamevinduer, men de skal samtidig bevare fodboldens kerneværdi. Det betyder, at pauserne skal have en reel sportslig begrundelse, og at de kommercielle indgreb ikke må blive så hyppige eller lange, at de undergraver oplevelsen.

Markedet belønner innovation, men det straffer overgreb. FIFA's udfordring er at maksimere den kommercielle værdi uden at ændre produktets DNA. Det er den klassiske balance mellem kortsigtede indtægter og langsigtet troværdighed, som enhver virksomhed kender.