Norse Projects i krise: Brand-skade efter Sloths LinkedIn-kommentar

En enkelt kommentar på LinkedIn har udløst en international shitstorm for Norse Projects. Grundlægger Tobia Sloths svar på et spørgsmål om, hvad man ville fjerne fra Jorden for at gøre den bedre, lød blot på ét ord: Islam. Reaktionen har ikke ventet på sig, og kritikken rammer nu virksomheden på både den danske og amerikanske marked.

En kommentar med globale konsekvenser

På det sociale medie LinkedIn, der primært henvender sig til erhvervslivet, deltog knap 1.000 brugere i debatten. Mens de fleste svarede mere abstrakte problemstillinger som nanoplastpartikler, regnskovsødelæggelse og kviksølvbaseret guldminedrift, valgte Tobia Sloth et kontroversielt og polariserende svar uden yderligere begrundelse.

Kommentaren blev hurtigt slettet, men internettet glemmer sjældent. I dag er Norse Projects' Instagram oversvømmet med især engelsksprogede kommentarer, der anklager grundlæggeren for racisme og fordomme. Brugere spørger direkte til brandets værdier med kommentarer som: Kan jeg bære denne, hvis jeg ikke er racist? og Kommer denne i en ikke-racist version?

Ytringsfrihed kontra markedsansvar

Debatten rejser et centralt spørgsmål for erhvervslivet: Hvor går grænsen mellem individets ytringsfrihed og en virksomheds markedsansvar? Brandingekspert William Atak, der specialiserer sig i krisekommunikation, slår fast, at de to ikke kan adskilles, når man leder en global virksomhed.

Nogle vil forsvare udtalelsen med, at man har ytringsfrihed, og det er rigtigt i juridisk forstand. Men man kan ikke gemme sig bag ytringsfrihed, når man repræsenterer et globalt brand, der gerne vil favne bredt og ikke ønsker at blive associeret med diskrimination.

Atak påpeger desuden, at valget af platform er opsigtsvækkende. På LinkedIn, af alle steder, virker det ekstremt ugennemtænkt. Når man er direktør for en global virksomhed, mister man sin ret til at være privatperson på sociale medier, siger han.

Forhandlere under pres: Markedet reagerer

I en fri markedsøkonomi er det forbrugerne og forhandlerne, der sætter grænserne. William Atak spår, at kritikken vil føre til et pres fra Norse Projects' forhandlere, som ikke ønsker at blive associeret med racisme eller diskrimination.

Magasin og Illum er blandt de danske forhandlere af Norse Projects, og ifølge Atak vil de og andre forhandlere sandsynligvis forsøge at komme på forkant med en potentiel shitstorm for at beskytte deres eget brand.

Mange forhandlere vil ikke tolerere at blive associeret med den slags udtalelser, og de kan samtidig føle et pres fra deres egne kunder. Hvis det er et større brand, et indkøbscenter eller et stormagasin, vil de spørge sig selv: Kan det her ramme os? Derfor vil de forsøge at komme på forkant.

Undskyldningen: For lidt, for sent?

Tobia Sloth har siden søndag ikke vendt tilbage til mediers henvendelser, men på Norse Projects' hjemmeside har han udsendt en undskyldning. Han skriver, at kommentaren faldt impulsivt og var ment som ironi.

Min intention var ikke, og er ikke, at muslimer eller mennesker med en bestemt tro skal udelukkes, dømmes eller behandles anderledes. Men jeg forstår fuldt ud, hvorfor kommentaren er blevet opfattet sådan, og det beklager jeg.

Han anerkender desuden, at kommentaren reducerede et komplekst emne til ét enkelt ord, og at den ikke afspejlede den respekt, alle mennesker fortjener. Ansvaret er alene hans, skriver han.

Løsningen: Et ledelsesskift?

Spørgsmålet er nu, om undskyldningen rækker til at redde omdømmet og dermed omsætningen. Ifølge William Atak er svaret nej. Sagens internationale rækkevidde kan føre til massive omsætningstab for Norse Projects, der blev grundlagt i 2004 og har opbygget en stærk kundekreds i USA.

Atak vurderer, at den eneste løsning, der kan få stormen til at lægge sig, er et ledelsesskift.

En krise slutter ikke med en undskyldning. Offentligheden skal føle, at der har været en reel konsekvens. I denne sag tror jeg helt seriøst, at det ender med, at han må trække sig. Offentligheden bliver ved, kritikken fortsætter, og samarbejdspartnere vil føle sig nødsaget til at fravælge brandet.

I en tid, hvor brandets værdi er tæt knyttet til grundlæggerens image, er konsekvensen tydelig: Markedet straffer ikke kun dårlige produkter, men også dårlig dømmekraft. For Norse Projects er vejen frem afhængig af, om ledelsen anerkender, at handlinger har økonomiske konsekvenser, og om de er villige til at træffe de nødvendige beslutninger for at bevare virksomhedens position på markedet.